Qu’est-ce que le greenwashing et comment déceler les marques qui l’utilisent ?

Si les mots “écologie”, “urgence climatique” ou encore “durabilité” sont sur toutes les bouches quand on parle du secteur de la mode aujourd'hui, il faut cependant faire attention à ne pas tomber dans le panneau du greenwashing (ou éco-blanchiment en français). 

Bien qu’il soit vrai que certaines marques font de grands progrès pour devenir plus écologiques - il ne fait aucun doute que d’autres se contentent de faire du greenwashing pour vendre toujours plus de vêtements. 

Photos de paysages naturels, mots-clés tournant vaguement autour de l’écologie, utilisation de la couleur verte… On a tenté de déceler pour vous les stratégies utilisées par certaines grandes enseignes pour nous faire croire que leurs vêtements sont conçus dans le respect de notre planète et des humains.  On vous explique ?

En deux mots

Le greenwashing est une stratégie marketing utilisant l’argument écologique alors que l’intérêt du produit ou du service pour l’environnement est minime, voire inexistant (c’est pas nous qui l’inventons - ça vient de ce rapport de l’Ademe).

Au départ, le terme a été inventé dans les années 80 par l’écologiste américain Jay Westerveld pour décrire des affirmations environnementales jugées fausses. Aujourd'hui utilisé dans tous les secteurs comme technique de communication, le greenwashing est particulièrement présent lorsqu’on parle de mode.

En effet, conscientes que l’écologie est au cœur des préoccupations de ses clients et dans un souci de profit, certaines grandes enseignes de fast-fashion tentent de changer leur image auprès des consommateurs. 

Mais comme le déclare Amila Razci, la directrice exécutive de Sustainable Apparel Coalition, «il est facile de dire que quelque chose est durable et de ne pas avoir à le prouver».

Pourtant, beaucoup d’entreprises ne sont pas en mesure de démontrer ni d’appliquer leurs arguments. Dès lors, les consommateurs sont confus et incertains.

Pas question ici de se laisser berner, voici les clés pour repérer le blanchiment écologique dans la mode et vous assurer que vos achats sont vraiment durables, de la chaîne d'approvisionnement à la boutique.

 

Ça ressemble à quoi, le greenwashing ?

Petit tour d’horizon des techniques de communication utilisées par les grandes enseignes de la fast-fashion pour nous pousser à acheter leurs vêtements. 

Il existe de nombreux arguments trompeurs.

  • l’utilisation de termes flous provenant du champ lexical de l’écologie tel que : naturel, éco-conscient, responsable, etc…
  • l’utilisation de la couleur verte sur les images de pubs ou sur les étiquettes alors que la marque n’a aucun engagement responsable
  • le manque de transparence : les marques qui produisent des vêtements éthiques sont souvent très fières de pouvoir vous donner toutes les infos de production (et elles peuvent !). Elles vous informent souvent des lieux de production et de leurs ateliers partenaires. Si la marque ne vous donne aucune info sur sa production, demandez lui ! S’il elle ne souhaite pas vous répondre, c’est souvent mauvais signe...
  • l’utilisation de faux-labels ou de certifications non officielles créés par la marque elle-même. Certaines marques utilisent même parfois un leurre visuel ressemblant à des labels existants afin de tromper le consommateur
  • la mise en avant d’un très faible pourcentage de matière éco-responsable dans la création d’un vêtement : 5% de lin biologique et 95% de polyester
  • la mise en avant d’une donation d’une partie de chiffre d'affaires ou le don à une association luttant contre le réchauffement climatique comme seul argument éco responsable. On s’explique. Bien que le don soit toujours une bonne action en soi, il est dérisoire lorsque la marque en question génère des tonnes d’émissions de gaz à effet de serre en produisant des vêtements de façon irresponsable

 

Comment dénicher les marques vraiment responsables ?

On vous dévoile tous nos tips pour une conso plus green lors de vos sessions shopping !

 

  • Examiner les matières 

En effet, les matières utilisées dans la conception d’un vêtement sont un des facteurs principaux de son impact environnemental. 

Globalement, il vaut mieux toujours privilégier les matières naturelles végétales (coton, lin, chanvre,..) et animales (laine, cuir,...) et de préférence biologiques et/ou certifiées. Essayez d’éviter le plus possible les matières synthétiques ou alors préférez les quand elles sont issues du recyclage. 

Il existe des exceptions mais pas de panique - on vous fera bientôt un article plus précis sur le sujet !

 

  • Jeter un coup d’oeil au lieu de fabrication 

Le pays de fabrication est souvent un bon indice sur les conditions de travail des personnes qui assemblent vos vêtements. Les pays tels que le Bangladesh, l’Inde, la Chine ou encore le Vietnam sont bien souvent synonymes de mauvaises conditions de travail. 

Néanmoins, attention, il existe aussi des usines aux pratiques sociales responsables dans ces pays. Vous pouvez vous fier à quelques labels certifiants des contrôles réguliers des conditions de travail tel que Fair Wair Foundation qui garantit le respect des conditions de travail définies par l’Organisation Internationale du Travail (respect des droits des salariés, salaires justes, sécurité sanitaire, pas de travail des enfants ni de travail forcé, liberté syndicale, horaires décents,..)

Par ailleurs, on tient aussi à préciser que parfois, même les usines situées dans les pays européens peuvent être des endroits où les salariés ne sont pas respectés. Il vous faudra alors plutôt choisir les marques qui sont transparentes au niveau de leurs fournisseurs afin d’avoir une garantie de leur part que les conditions de travail de des salariés sont respectées tout au long de la chaîne de production

 

  • Repérer les labels de mode éthique  

Il existe en effet tout un tas de labels et de certifications qui permettent de s’y retrouver lorsqu’on parle de mode responsable.

 

Sur le plan environnemental, on peut se fier au label GOTS (Global Organic Textile Standard) qui est une référence au niveau des matières biologique. 

Le label Oeko-Tex Standard 100 est quant à lui le label référent pour certifier que les substances utilisées ne sont pas toxiques, pour l’Homme ou pour la planète.

Vous pouvez également faire confiance à la certification GRS (Global Recycled Standard) qui garantit que les produits sont réalisés à partir d’au moins 50% de matériaux recyclés.

 

D’un point de vue social, le label Fairtrade - qui n’est pas uniquement réservé aux produits alimentaires et aux cosmétiques - garantit de bonnes conditions de travail et inclut toute une série de critères écologiques. Fairtrade soutient également financièrement les agriculteurs et leurs communauté grâce à la mise en place de prix minimaux et de primes. 

Comme nous l’avons précisé un peu plus haut, la Fair Wear Foundation est elle aussi une référence au niveau du contrôle des conditions de travail dans l’industrie textile.

 

Concernant le bien-être animal, faites confiance à PETA-approved Vegan qui certifie que les vêtements ne contiennent aucune matière animale telles que la fourrure, le cuir, le duvet, la soie ou la laine.

Si vous souhaitez acheter un bon gros pull en laine, fiez-vous à la norme RWS (Responsible Wool Standard) qui s’assure du bien-être des moutons et des terres sur lesquelles ils vivent. RWS garantit également le bon traitement de la fibre de laine.

 

Enfin, si vous souhaitez consommer français, nous vous conseillons de vous fier au label Origine France Garantie qui est le seul qui permet de s’assurer qu’un produit vienne en majeur partie de France. En effet, un vêtement ne serait labellisé OFG que s’il a été confectionné en France (coupe, montage, finition) et si plus de 50% de son prix de revient unitaire (charges directes et indirectes de l’entreprise) a été acquis en France.

La fameuse mention Made In France est quant à elle auto-déclarative et peut-être apposée à un produit dès lors qu’il a subi sa dernière transformation substantielle en France. En résumé, un manteau où l’on aurait simplement ajouté le bouton final en France mais qui a été conçu à 99,9% au Bangladesh peut se voir apposer la mention Made In France… Vous voyez le problème ?

 

  • Privilégier les pièces de seconde-main dès que possible 

Et oui, il n’existe pas de vêtements moins polluants que ceux qui existent déjà !

 


Avec tout ça, on espère que vous arriverez à vous en sortir dans la jungle des marques de mode. Adios le greenwashing!

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